“五感经济”末了的醒悟香水效应真的会替换口红效应吗？望睹代价OB视讯

　　关注消费市场的人应该都听说过“五感经济”这个词，“五感”指的是“形、声、闻、味、触”，分别对应人“视、听、嗅、味、触”的五觉。这些年，新消费领域流行过的颜值经济、睡眠经济等等，都属于这五感。

　　过去三年OB视讯，受到环境的影响，基础护肤类与彩妆品类需求有所减少，其中彩妆的市场下滑明显。根据天猫彩妆品类的搜索及交易数据显示，过去三年，美妆交易整体下滑，平均交易呈现负增长，彩妆类搜索人气在今年1月才逐步回升至正常水平。

　　与之相对的，很多业内人士在这期间关注到国内香水市场的发展，无论是从消费数据，还是整体市场表现来看，都大有崛起之势。

　　在第27家中国美容博览会（上海CBE）上，我们也可以看到，今年参展的香水品牌和企业相比往届，呈现明显上升趋势，彩妆的表现不是非常亮眼，中国的美妆市场的香水效应真的正在替代口红效应吗？

　　五感经济，美妆行业占其三，香水经济被称为五感经济的最后一个风口。据《2023香水香氛消费者洞察白皮书》报告显示，2021年—2016年，中国香水香氛市场的年复合增长率约为21.78%，预计到2016年，中国香水市场规模将超过300亿元。

　　中国的香水消费市场开始崛起，各种香水品牌和企业开始在市场中展露锋芒。根据企查查数据显现，截至目前，中国香氛企业注册数量超过了2800家；而在企业经营范围内包含“香水”的企业数量更是接近19万家。

　　从另外一个角度来看，资本市场作为行业发展的风向标，过去三年的表现也可见一斑。自2020年以来，RE调香室、三兔、观夏、气味图书馆、闻献、等国产香水香氛品牌相继获得融资。

　　有业内人士表示，以前香水一直是高端进口品牌的天下，现在大家对香水市场的关注，主要还是看到了中国年轻消费者对高端香水消费意识逐渐淡化，东方香、小众沙龙香、个性化香水有了更多的操作空间。

　　在本届美博会上，我们可以看到除了进口香水品牌运营的头部企业带来的国际高奢香水品牌和高端沙龙香品牌以外，还可以看到冰希黎、茶香师、气味档案、相遇沙龙香、莎辛那等极具特点的个性化国货香水香氛品牌。

　　美博会现场，中国香水头部品牌运营企业颖通告诉C2CC传媒X新妆，通过展会可以看到，无论是香水行业的同行，还是普通消费者，对于香水的认知都存在着一种觉醒，过去三年，颖通香水每年都有超过30%的增长。

　　这种觉醒的背后，是中国消费者通过“香”文化对生活态度和生活品质的一种觉醒。香水市场进入快速发展期，其核心驱动力就在于消费者年轻化。香水产品消费不再专属于女性，男性的消费热情也正在被加速唤醒，疗愈情绪愉悦的香气，代表精致生活的调性，正在激活着中国的“嗅觉经济”。

　　与其他产品不同，香水更多的是体现消费者的品味和调性。不可否认，国际高端香水无论是从调性，还是文化层面都有着较大的优势。这也是为什么在移动互联网时代到来之前，国际高端香水能够牢牢占据中国市场。

　　近年来，随着国货香水品牌的兴起，整个香水消费市场开始越来越偏向个性化和小众化的沙龙香。根据《白皮书》报告显示，53%的消费者对沙龙品牌关注度有所上升，63%的消费者曾对沙龙香有购买行为。

　　颖通也有提到，现在的中国香水市场已经不再是高奢香水的天下，未来中国市场上会有更多小众香水的身影，今年颖通在香水版块展示的重点之一就是沙龙香品牌。

　　大牌与国货，高奢与小众，各个细分市场都有自己的消费群体，香水不再由大牌所垄断。

　　在展会上，我们可以看到一个叫做“香遇沙龙香水”的品牌。据了解，该品牌主打是私人订制，消费者可以通过DIY去定制一款专属自己的香水。

　　我们看到，有很多年轻的观众都体验香水DIY，其中有观众就提到，自己其实并不懂香水，通过DIY了解到了一些香水的基础知识，什么叫做“前调、中调、后调”，虽然不知道最终调出的香水是什么味道，是不是自己喜欢的，但整个过程是一次非常有意思的体验。

　　还有就是非常有中国风的品牌茶香师，茶香师的感觉就是去营造一种淡雅、自然、充满东方意境的氛围，品牌无论从设计上，还是香水的香味方面都透着浓浓的中国风。笔者也在现场进行了体验，对其木质调的香水印象比较深刻，这种淡雅的感觉与很多商业香水相比，有着明显的区别，其香味也非常符合现在比较流行的中性风。

　　另外，我们也在现场看到很多家居香薰品牌和产品。它们所推出的产品也很符合年轻消费者个性化的用香需求，比如，我们在香薰时代展位上就看到一款“预调鸡尾酒无火香薰”，其香味让人记忆犹新。

　　在社交媒体平台上，“文艺感”、“飒”等与之相关的关键词互动量相当高，可见“中性香”已经成为一种趋势。在这种审美趋势下，具有清新、内敛气质的中性木质调香味受到热捧，据《白皮书》数据显示，2022年，沙龙香品牌的木质调产品线%。

　　从渠道的角度来说，线下渠道一直是国际高奢香水品牌的主战场；国际沙龙香水、国货香水香氛品牌的则主要以线上渠道为主。

　　近年来，随着线上流量见顶，线下市场活力复苏，国际沙龙香品牌开始布局线下门店，国货香水香氛品牌也在资本的加持下，开始发力线下渠道。

　　根据相关数据显示，在购买渠道的选择上，86%的用户选择在线后更热衷于在线下专柜和免税店购买；而品牌在区域布局上，无论是国际沙龙香水，还是国货香水香氛品牌，一线城市和新一线城市都是其线下渠道布局的首选。

　　有相关业内人士表示，香水是一个比较特殊的品类，目前要真正做到渠道下沉还很难，所以即使在下沉市场，百货/购物中心渠道和免税渠道依然是香水香氛品牌的主流渠道。

　　在美博会现场，某线CC传媒X新妆，目前，公司没有引进纯粹香水香氛品牌的相关计划，主要是因为这个品类跟目前公司的客户群体不匹配，但是有考虑香氛护肤、个护品牌。

　　另外，国内某百强连锁负责人也表示，这两年其实也有关注到过香水这个品类，只是这个品类在门店中的占比几乎可以忽略不计，香水在CS渠道要想做出成绩，可能还需要大量资源、人员以及市场培育时间的投入，总体来说，目前跟CS渠道之间匹配程度不是很高。

　　颖通也提到，目前纳入到香水销售同盟中的CS渠道网点大概有6000家左右，香水在这些网点的零售占比并不是很高，大概在3%-4%之间。

　　从品牌端来看，线下直营专卖店、文创馆、创意书店、潮流集合店、设计师品牌集合店等线下渠道，是目前国货香水香氛品牌主要选择渠道。很多国货品牌通过选址有流量和文化特色的地段，通过对门店的场景化打造、产品的美陈以及对标奢侈品的线下服务体验，也是目前很多国货香水香氛品牌在线下的主要打法。

　　虽然香水效应在经济大环境中已经有所呈现，但是对于整个美妆市场的提升，我们还需要通过冷静的分析和判断，才能更好找出结合的契机，挖掘香水效应背后的发展潜力。返回搜狐，查看更多OB视讯OB视讯OB视讯