字节跳动又下手了一个千亿级的赛道OB视讯

　　培育新品类一直是天猫的战略之一，此前天猫将香水/香氛赛道上调至一级类目。

　　先后推出了茶饮品牌“桃源玉叶”、酒类品牌“灵感代码”（红酒）、“抖音文创”等消费品牌。

　　Emotif关注年轻一代的生活方式、审美观点和消费习惯，希望通过研发、设计新时代香水进入消费者的生活。

　　其中，包括颇具国产特色的气味图书馆、靠线上起家的冰希黎、定位“95后元气少女的专属体香”scentooze等等。

　　今年九月，天猫快速消费事业部总经理激云透露，天猫已将男士、香水、宠物、潮玩4个品类，从原有行业中拆分出来独立运营，成为天猫的一级类目。

　　这也就意味着，男士、香水、宠物、潮玩4个品类的战略地位上升，将迎来重大利好。

　　根据艾媒数据显示，2020年全球香水市场规模4063亿元，中国仅占2.5%，约为125.7亿元。

　　在欧美市场主要香水品类出现缓慢增长甚至下滑的态势下，中国市场香水消费增速明显。

　　预计到2022年市场规模预计突破400亿元人民币。香水这股热潮因何而来？

　　现代的消费者越来越注重自我的形象装扮，希望呈现独特自我，而身上的香水就像是一个独特的名片，展现着个人性格、品味。

　　“每次用香水，都像是赴一场约会，去赴一场与更好一点的自己的约会”，香水不仅仅可以突出人格魅力，还可以取悦自己。

　　通过对消费者香水使用频率调查中发现，每天使用香水比例超过五成，而每周使用香水超过3次的比例高达96.6%。

　　同时，香水在年轻消费者心中更像是一张社交名片，闻到对方身上熟悉的香水味时，会觉得是同一类人。

　　这群年轻消费者，不管是男性还是女性，都将香水香氛作为时尚产品的top选择。

　　2020年，Z世代购买时尚零售产品top3分别为：美妆护肤（口红、眼影、精华等）、配饰（项链、耳环、戒指等）、香水香氛。

　　大部分国货香水依托中国传统文化，以香方、制香技艺、植物香为卖点扩展市场。

　　比如说，气味图书馆打造多款具有中国特色的产品，如凉白开、姜丝可乐、绿茶等等。

　　其中，凉白开作为气味图书馆的热销产品，曾连续3年蝉联天猫国产香水*，备受消费者喜爱。

　　中国香水市场方兴未艾，新锐品牌层出不穷，国外小众品牌在资本的加持下，开始高调挺进中国。

　　当中国成为了国际香氛类目主要的增长引擎，且开始诞生越来越多的新锐品牌，这中间就出现了问题。

　　一是国内消费者用香习惯问题；二是整个香水行业供应链的配合度问题，最核心是调香能力不足。

　　直到上世纪 80 年代，来自欧洲的文化制高点，加上美国式营销和资本运作，形成以合成化学为核心的现代科技应用的垄断格局。

　　恰恰是在由于文化真空、文化断层造成的供不应求的局面，才给到中国品牌一个窗口期，去认真的做好本土化原创的方法论。

　　随着消费消费水平提升，人们更加注重“悦己”，而香水正是追求时尚的一部分。

　　与此同时，我们可以看到很多时候品牌还会面临另外一个问题，就是今天的中国消费者不太懂香。

　　在这背景下，品牌方很多时候会显得左右为难，一方面希望自己变得专业，但又担心原创过程当中消费者不理解，面临商业风险。

　　今天中国的小众品牌、新锐品牌，概念上层出不穷，但是背后缺乏统一的嗅觉语言和嗅觉审美。

　　背后的根源性问题在于：由西方统领的垄断的产业链格局和中国越来越多样化的消费需求之间的矛盾。

　　因此，在整个香水产业链中，最核心、*竞争力的部分是调香师或者说品牌的调香能力。

　　我们参考欧洲香水品牌的发展，如果把艺术创作和商业触达看作是光谱的两极，可以把小众品牌或者创意品牌分成以下四类：

　　四是时装品牌，看到小众香水成为一个趋势，于是快速跟进，衍生出的高端珍藏香水系列。

　　如果说街香时代逼着艺术家像商人一样思考，那么创意香水时代就是逼着商人像艺术家一样思考。

　　当小众成为新的主流，我们越来越接近的状态就是艺术的壁垒被逐渐打破，融入到生活当中OB视讯。

　　产品内容题材，无外乎对于社会的反思或者个人的亲身经历和感受，或者在不同文化、艺术媒介沉淀下来的文化资产，包括IP。

　　中国本土化原创方法论的打磨和提炼，其中很重要的一个工作就是去积累东方嗅觉美学库。

　　比如说国产香水品牌天乐VOICE FROM THE SKY，重点是沿袭中国经典和香，作为再创造的基本素材。

　　他们的调香师通过文献回顾，找到八百多个香方，然后将这些香方匹配不同的场景、年代。

　　纵向梳理随着年代变迁，中国香文化、香品类的一些变化，从中筛选出十个*代表性的香方，直接作为IP跟消费者进行交流。

　　其中有款产品--雪中春信，我个人也闻过，确实能到给人带来一种清凉的感觉。

　　根据创始人冯天乐介绍，他们用桂花精油，配合檀香和乳香，给人带来雪中梅花遗世独立的风骨。

　　观夏可贵之处在于把真正有国民记忆的东方味道和全球*的调香工艺结合起来，做了一件市场上没有模板的事情。

　　成立于2019年4月，如今已成为名副其实的网红香薰品牌，走红于朋友圈、小红书和微博等各大社交平台。

　　以热销款产品“香氛晶石”为例，其人工参与度是任何一个开架货不敢想象的：晶石由员工手动挑选拼配包装，叮当瓶的喷色则由玻璃技师手工上色，同时传承着手作玻璃这门在中国快要失传的手艺。

　　此外，观夏给各类产品取的名字也充满着诗意与文艺范儿，如昆仑煮雪、书院莲池、窗台上的莫吉托、黑檀与猫等等

　　可以想象，当品牌们把更多的专业知识和香水背后的文化理念跟消费者普及时，更能激发消费者的用香需求。

　　这时候，就需要更多的专业人士走进消费者，用更多源源不断的创意去启发和引领未来的消费需求和消费趋势。

　　比如说RE CLASSIFIED调香室，是首家提出“轻沙龙”理念的原创香水品牌，致力将沙龙香水普及到中国每个角落。

　　RE以线下门店为销售重点，每家门店会配备调香台，供消费者自主调香，消费者可以在享受调香乐趣的同时，调制出属于自己的香味。

　　基于不同性别、年龄段、品牌偏好的细分群体，深度挖掘其对用香的情感诉求、对香水的知识及定位，展开产品宣传及营销活动。

　　国内香水市场处于起步期，消费者对于系统的香水知识的缺乏易引起对品牌及产品的负面情绪，不利于市场拓展及用户体验的提升。

　　包括Z世代在内的年轻人群是用香人群中的新生力量，亦是香水知识薄弱，消费潜力大的人群。品牌需加大对新兴媒体平台的运营。

　　在我们来看，比较良性健康的香水品牌或者整体的香氛产业，艺术表达和商业传达、商业转化是棋逢对手的。OB视讯