正在“撞香”成为大忌的OB视讯布景下香水墟市掀起新战事

　　OB视讯继投资中国本土香氛品牌Documents闻献、To Summer观夏后，欧莱雅集团又盯上了一个高端香水品牌。据彭博社报道，欧莱雅集团正在就收购阿曼奢侈香水品牌Amouage少数股权的可能性进行谈判，目前与品牌所有者SABCO集团进行的交易协商中，对Amouage业务的估值已超过30亿欧元（约合235亿人民币）。这一切的背后，除了各大集团和品牌将嗅觉消费视为新增长引擎，亦昭示了中国香水香氛市场的繁荣。

　　4月2日，Atelier Cologne欧珑在微信、小红书、微博等官方账号宣布回归，在中国市场开启品牌焕新计划。这距离欧珑从中国部分线下渠道陆续撤柜不过才一年时间。

　　记者从欧珑方面获悉，此次品牌焕新，将从自然中汲取灵感以重新定义古龙结构，创作明亮古龙新境。此外，欧珑对其香水的配方进行了调整，提高精油的浓度。如，精醇全线%，其中“无极乌龙”使用进阶淡香精，对比旧版“无极乌龙”，配方香精浓度添加量增加33%。“赤霞橘光”“加州盛夏”等其他经典产品也都已焕新上市。

　　欧珑重启，仅是欧莱雅集团加码小众香水赛道的表现之一。就在今年，欧莱雅集团与奢侈品牌Miu Miu签署了一项美妆产品授权协议。根据协议，欧莱雅将为Miu Miu开发、生产和销售香水及美妆产品，首个香水系列预计于2025年面市。

　　此外，4月7日有消息称，欧莱雅集团正考虑投资阿曼奢侈香水品牌Amouage。此次投资谈判的背景是Amouage去年12月在上海张园开设了国内首家旗舰店，显示出其对中国市场的重视。

　　“在玩香水的路上，一定避不开一个品牌——Amouage。”这是香水圈广为流传的一句话。Amouage创立于1983年，品牌以阿拉伯香水文化为核心，将阿曼岩玫瑰、乳香作为调香灵魂。这也是品牌区别于其他香水的标志。“光环”笼罩之下，Amouage近年来业绩稳健。公开资料显示，去年，品牌零售额超过2.1亿美元（约合15亿人民币），增幅24%，创历史新高。从区域看，阿曼、阿联酋、美国和中国作为核心市场，合计占总营收的40%以上，成为推动品牌发展的重要引擎。

　　事实上，Amouage布局中国的时间并不算久，2021年初其在水羊国际的助力下进入中国市场，开设天猫海外旗舰店，紧接着又入驻了水羊国际开设的高端美妆集合店——水羊堂长沙概念店。鉴于独立门店对于体验感和品牌理念传递的重要性，2023年12月底，品牌成立40周年之际，Amouage在上海张园开设了国内首家概念店，正式开启在中国市场的扩张计划。对于欧莱雅集团而言，Amouage在中国市场的巨大前景，无疑是竞标的吸引力之一。

　　欧莱雅集团首席全球增长官费博瑞就曾提及，“如今香水已经成为增速最快的品类之一。”欧莱雅2023年财报显示，去年集团高档化妆品部销售额同比增长4.5%，其中香水品类销售额同比增长达17%。足见未来香水市场会是欧莱雅集团重点发力的板块之一。

　　2023年6月，法国奢侈品巨头开云集团以35亿欧元的价格从BlackRock Long Term Private Capital和全球最大的洋酒公司Diageo帝亚吉欧的董事长Javier Ferran手中收购Creed恺芮得品牌100%的股份。这也被视作是开云集团正式进军美妆市场的首个大动作。“收购Creed是开云美妆的首个战略举措。”开云首席执行官Francois-Henri Pinault评论道：“这体现了我们致力于在奢华美妆领域建立强大地位的承诺。”

　　在过去的几年里，Creed实现了两位数增长。据开云集团对外披露的数据，截至2023年3月31日的一年内，Creed的收入超过2.5亿欧元（约合人民币19.72亿元）。开云方面表示，Creed拥有超强的盈利能力，并与旗下奢侈品牌组合完美契合。

　　不过，开云集团也意识到，面对一个稳步增长且规模日益庞大的美妆市场，他们目前的开拓仍然不足。对此，开云集团将在2024年以香水为中心，进一步发展美妆业务。为什么选择香水作为集团布局美妆市场的第一个品类，Francois-Henri Pinault道出答案：“香水在更大范围内扩大了奢侈品的知名度和吸引力，同时扩大了品牌的可及性。”

　　目光转回国内。今年2月9日，在欧莱雅集团2023年度财报会上，欧莱雅集团宣布完成了对中国香水香氛品牌To Summer观夏的少数股权投资，持续加码中国市场。观夏品牌2019年走进消费者视野后，迅速在中产和年轻群体中收获一众拥趸。至今观夏已拿下多轮融资，身后集结真格基金、IDG资本、红杉中国等知名机构。这也是欧莱雅出手的第二个中国香水香氛品牌。上一次是两年前投资Documents闻献。

　　无独有偶，雅诗兰黛集团也投资了一个本土香水品牌——Melt Season。据悉，Melt Season成立于2021年，定位高端沙龙香，目前一共上市了经典和高定两个系列，共10款香水，100ml定价在980元至1280元。

　　可以明显看出，这几个中国香水香氛品牌基本都是瞄准国内对“中国香”的追求，消费者对香文化意识的觉醒。正因为它们聚焦年轻群体，主打东方文化叙事和集体情感共性，另辟蹊径，因而迅速找到了市场切入口。香水赛道也由此迎来一场“国产替代”——曾经占领市场数十年的国外大牌香水，第一次感受到国货带来的危机感。这也就不难理解为什么欧莱雅和雅诗兰黛将触手伸向它们。

　　当下，香水香氛业务已然成为美妆巨头的重要增长板块。雅诗兰黛在净利润下降50%的情况下，香水业务净销售额仍增长14%；资生堂集团主品牌Shiseido资生堂营收下跌，香水增速则超过21%。一切增长和竞争的背后，不难看出，差异化、个性化，正在成为这场香水市场新战事的特点。

　　Amouage首席执行官Marco Parsiegla就曾公开表示，该品牌意在吸引下一代香水爱好者，而其核心客群都是每年买六瓶香水产品的专业消费者和鉴赏家。这也意味着，Amouage的目标客群，与欧莱雅集团其他香水品牌并不重叠。若加入欧莱雅集团阵营，Amouage的中东特色和Documents闻献、To Summer观夏的东方调性，以及欧莱雅集团已有的大牌香水无疑会形成错位竞争。可见，欧莱雅集团正计划构建一个全面且立体的香水品牌组合，涵盖高端商业香、小众沙龙香和奢侈品香水，品牌个性鲜明，彼此互补，形成差异化竞争力，满足多元的消费需求。

　　而在打造个性化产品方面，Le Labo品牌做出了很好地示范。自2014年被雅诗兰黛集团收购以来，Le Labo已成长为其旗下增长最可观的香水品牌之一，而去年进驻中国后，很快便从激烈的香水赛道脱颖而出。其根源在于，主张慢香水工艺的Le Labo主打“香水现场调制”，调香师会根据用户需求选择合适的香味，通过现场制作打造独一无二的个人专属香水。

　　本土品牌还在成长初期OB视讯，在把握个性化方面，打造风格鲜明的门店便成为它们的统一重要动作。Melt Season其首家门店“尘境”2022年8月开业，选址于上海太原路一栋西班牙式砖木结构的老洋房。太原路并非网红店扎堆的区域，而且消费者需要穿过小径才能入得Melt Season的店铺之中，却并没有挡住年轻消费者们的脚步，这就要归功于门店设计和品牌调性。踏入两层老洋房，你会有一种被米杏色温暖的空间所包裹的感觉，治愈宁静的氛围无处不在。一楼空间的右侧区域布置为展览区域，会不定期更换品牌最新的限定或联乘系列。二楼是零售区域，给人一种进入洞穴的感觉，墙面和展台有着流畅的线条，散发独特的中式韵味和空灵感。消费者当然愿意在这样的环境下试香和选购。

　　近日该品牌在南京开设的主题限时店“琉念”，则以寺庙形制与琉璃瓦为灵感，用半透明的当代材料复原千年古寺的屋顶廊檐，在室内用花艺打造盘旋于梁间檐内的“东方青龙”，引得年轻消费者竞相打卡。

　　相信随着国内消费者对于生活品质和精神需求的提升，嗅觉经济还将进一步兴起和发展，香水香氛产品的多元化、个性化发展将引领行业革新。