香水大战升温雅诗兰黛集团推广总裁披露三大“攻击”战略OB视讯

　　三月访华，雅诗兰黛集团执行总裁Stéphane de La Faverie深切感受到，中国高端香水的春天真的到了。

　　这片曾一度需要国际品牌教育和引领的土壤，正在发生震撼人心的消费变迁，巨大的生意潜力引来一众奢侈品巨头和跨国美妆集团展开正面交锋和激烈厮杀。而他正是雅诗兰黛集团排兵布阵的关键人物。

　　加入雅诗兰黛集团13年，Stéphane本人可谓战功赫赫：不仅助推了雅诗兰黛这个超级品牌的全球广泛认同，还一举将香水业务打造成为集团增长的重要引擎，实现连续11个季度的业绩飙升，上演逆风而行的“速度与激情”。

　　在集团对外介绍中，“他不仅在不同品类和跨渠道领域积累了丰富的专业经验，而且深谙本土相关性的成功秘诀”。那么，面对中国这个“第二主场”香水大变局，这位执掌者看到了哪些赢的机会点，又将秀出怎样的组合拳？

　　回溯看，尽管以护肤见长，雅诗兰黛集团在香水领域的沉淀其实已长达70年之久。

　　1953年，雅诗兰黛创始人Estée Lauder夫人推出“青春之露”润肤浴油（Youth Dew），采取低调的策略避开了当时处于垄断地位的法国香水制造商们的关注，以亲民的包装和强冲击力的香味成功打开香水世界的大门。这款畅销香水，不仅在全球美妆商战史册画上传奇一笔，也以创意战术启迪了集团香水业务的纵深延展。

　　时间到了2012年，兰黛家族的第三代Aerin Lauder 成功创立同名品牌AERIN 。这个包含香水美妆的生活方式品牌风格像极了Aerin 本人的温婉个性，香味持久柔和且不具攻击性。每款香主打一种或几种花香，有关一个旅行目的地和一段独家记忆。

　　在原创探索的同时，雅诗兰黛集团也在全球范围内物色香水领域的种子选手。继1999年收购英国沙龙香Jo Malone London（祖·玛珑），该集团于2014年一举将香氛界大师级的Editions de Parfums Frédéric Malle（馥马尔香水出版社）和手工沙龙香Le Labo（勒莱柏）两大品牌收入麾下。此后又拿下风格突出的奢华品牌KILIAN PARIS（凯利安），并在2022年完成对TOM FORD （汤姆福特）的全资收购。这一系列并购动作让雅诗兰黛集团成为全球高奢香水领域的重要一极。

　　整体而言，雅诗兰黛集团已经构建了一个全面且立体的香水品牌组合，涵盖高端商业香、小众沙龙香和奢侈品香水，品牌个性鲜明，彼此强烈互补，又和谐统一，满足多元的消费需求。

　　如此矩阵优势下，雅诗兰黛也占据市场先机。2023财年，该集团香水业务净销售额为25.12亿美元（约合人民币182.92亿元），有机净销售额增长了14%。得益于Tom Ford（汤姆福特）、雅诗兰黛和Le Labo（勒莱柏）的出色表现，香水业务在每个地区均实现了两位数增长。与此同时，香水在集团营收的占比逐年递增，从2021财年的12%提至2023财年的16%，战略价值日益突出。

　　“雅诗兰黛集团的每一个香水品牌都有自己独特的定位和叙事方式，我们在针对品牌矩阵进行补充完善时，会非常全面且仔细地看它们的定位，以及它们讲故事的角度。”Stéphane在接受《FBeauty未来迹》专访时指出，从集团层面来说，最重要的使命就是帮助品牌去强化自己的故事，根据品牌的精髓来调整零售策略以及呈现体验的方式。

　　在他看来，2020年席卷全球的新冠疫情，成为香水在全球飞速发展的助推器。在集体性的疗愈诉求中，越来越多的消费者对高端香水产生了浓厚的兴趣，乐意到社交平台了解相关的品牌故事和产品知识，并通过穿戴不同的香味进行情绪表达。

　　这一年，他从雅诗兰黛品牌全球总裁升任集团总裁，着手打破高奢沙龙香水相对局限的销售模式，全面推进集团旗下香水业务线在新兴市场布局。用他的原话是，“到有信心且看好的市场去满足更多的消费者需求”。

　　艾媒咨询数据显示，中国香水市场规模预计2025年将达300亿元，增速是全球市场的三倍左右。波士顿咨询2022年的一份报告也指出，中国香水市场渗透率仅约为5%，而欧洲和美国的这一比例分别为42%和50%。

　　有目共睹的生意机会，激起了盛况空前的“诸神之战”：雄心勃勃的奢侈品巨头纷纷下场，老牌美妆集团争相引入新子和投资造势，欧美独立品牌崭露头角，叠加中国本土新锐香氛成为资本宠儿，竞争格局变得更加复杂。但市场尚未板结，发力者的赢面很大。

　　作为较早进入中国市场的美妆集团，雅诗兰黛见证了现代香水在中国的起步到逐步扩容，并率先成为沙龙香的市场引领者。

　　10年前，Jo Malone（祖玛珑）登陆中国内地市场，多年蝉联中国手工香水第一名的桂冠，全国门店目前已拓展至84家。

　　在2020年同时引入Editions de Parfums Frédéric Malle（馥马尔香水出版社）和KILIAN PARIS（凯利安）后，雅诗兰黛集团又于去年将中国消费者千呼万唤的Le Labo（勒莱柏）正式引进，并在大约半年内一口气开出了4家门店。

　　“Le Labo的4，跟Jo Malone的84相比，显然预示着强劲的增长空间和扩张潜力。”Stéphane对比强调了对中国市场加大投入的决心。

　　在最新2024财年第二季度报告中，雅诗兰黛集团再次特别表扬中国香水战绩：Jo Malone（祖玛珑）和 Tom Ford（汤姆福特）在中国大陆的零售实现两位数的强劲增长，连带Le Labo（勒莱柏）的火爆开局共同拉动了香水品类的增长。

　　不过，在Stéphane的眼中，聚焦香氛领域，中国仍然是一个新兴市场，而且伴随着中国中产阶级群体的壮大、男士消费力的崛起以及年轻用户的日益成熟，将驱动整个香水市场尤其是雅诗兰黛集团擅长的奢侈香水市场的进一步蓬勃发展。

　　公开数据显示，到2025年中国会有2亿中等收入人群，2030年这一数字会进一步增加到2.6亿。与此同时，Z世代（ 90后）和Alpha世代（10后）的可支配收入增速大约是上一代的3倍，尤其Z世代接触高端美妆产品的时间也提前了3-5年。

　　事实上，伴随着疫后生活方式的转变和美妆意识的觉醒，中国消费者的底层逻辑正在发生深刻的变化，代表悦己风潮的“嗅觉经济”迎来黄金期。对于中国年轻一代来说，香水已经超越产品功能，是生活方式的象征。穿香不仅是一张社交名片，更是自我精神世界“加冕”的载体。

　　“年轻消费者是我们日后真正的消费主力军。”Stéphane指出，作为具有丰富品牌组合的集团，雅诗兰黛所拥有的强大能力之一在于，满足消费者在不同场景中的需求。在不断增加中国消费者对于香氛产品的认知过程中，提升他们的使用频次和拥有的产品数量，进而带来市场份额的扩大。

　　Stéphane告诉《FBeauty未来迹》，放眼未来，雅诗兰黛集团对增长充满信心，并相信一定能够深度参与到中国香水市场升级进程。具体打法将着重在以下三个方面推进：

　　第一，继续进行战略性的渠道扩张。如今，美妆电商流量倾向于内容驱动的生态机制，对于雅诗兰黛集团旗下这些风格鲜明的香水品牌来说无疑是利好，与此同时，香水品牌们极具情绪价值的感官体验和充满艺术张力的视觉表达也在线下呈现更强的体验优势。

　　第二，继续加大创新的力度。从中国香氛市场呈现的独特趋势看，香水、居家香氛以及沐浴和身体香氛等细分品类的发展相对平衡，这为品牌创新提供了多维机会。比如，香氛蜡烛、扩香器、枕头喷雾，以及熏香等都是居家香氛中十分值得探索的产品类型。

　　第三，整合资源实施本土化的策略。面对日益成熟且充满文化自信的中国消费者，雅诗兰黛集团将深度研究中国文化，在特定节日和时间节点做针对中国消费者的定制，让产品和营销更具贴近性。

　　按此三大策略推进，雅诗兰黛集团在中国市场线上线下“讲故事”的能力无疑将进一步增强，继续驱动业务的高增长。不过，相对于眼前的盈利增长，雅诗兰黛集团更聚焦于长线的品牌价值塑造，并在科学和艺术两大维度的深度思考与前瞻布局。

　　“我们希望集团旗下的所有香氛品牌，不仅仅有国际观，同时也有本土相关性，能够成为一个对于各个市场消费者来说都备受渴望的国际高端品牌。”关于品牌建设的长期愿景，Stéphane向《FBeauty未来迹》总结道。

　　作为过去几年中香氛行业最大的成功案例之一，Le Labo（勒莱柏）的运营模式为业界津津乐道。但在Stéphane看来，“Le Labo（勒莱柏）的成功实际上是无法复制的，因为它有着自己独特的市场定位——手工慢香水”，而且在落地中国市场的过程中做到了深度的文化融合。

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　　不过，对于任何小众高奢香水品牌来说，在市场中一直存在“悖论”，一旦生意规模扩大，就容易失焦核心用户，最终陷入沦为“街香”的尴尬境地。对此，Stéphane回应《FBeauty未来迹》，雅诗兰黛集团会“始终在生意规模和品牌调性的天平上把握平衡，一旦预见风险，我们便会停止动作”。

　　为了推进这种平衡的效能，雅诗兰黛集团还提前开展供应链的精细化部署，为可持续的创新打造更坚实的技术底座。

　　去年，该集团曾公开宣布将在2024年底揭幕全新的巴黎香水工作室，该工作室的核心使命是香水创新和工艺优化，加速雅诗兰黛集团在高端和奢侈香水领域的战略发展。在具体职能上OB视讯，将为集团旗下的香水品牌组合提供全面支持，包括推动产品的突破性创新、加速新品上市和实现手工香水的规模化生产，从而发挥整个香水品牌矩阵的协同效应。

　　此外，雅诗兰黛集团还在致力于打造一个以人工智能驱动、包含外部品牌和个人调香师在内的开放式创新生态，核心工作是吸取专业领域对于不同市场和不同消费者的洞察，然后分享给旗下品牌，激发他们开展新一轮创作的灵感，实现品牌的全球普适性和本土贴近性。

　　甚至，趋势洞察也是做投资时的一大考虑因素。去年，雅诗兰黛集团早期战略投资和孵化部门New Incubation Ventures（NIV）收购英国健康香水品牌Vyrao的少数股权。Stéphane指出，这项收购更重要的意义在于追随消费者在健康和情绪方面的需求趋势。与之类似，对于中国本土香氛品牌Melt Season的投资，意在以此为窗口加深对中国文化的了解，助力与中国消费者建立更深的连结。

　　这种创新和深度洞察落地在中国市场，位于上海的雅诗兰黛中国创新研发中心将与巴黎香水工作室密切联动，通过差异化的原料、香调和产品故事讲述，与中国消费者产生深度共鸣。

　　据透露，雅诗兰黛集团在过去几年间已与多位对中国文化有深度洞见的调香师合作，共创了很多东方概念的香水产品。其中Le Labo（勒莱柏）推出的上海城市限定品“末药55”就是本土定制的一个探索案例。

　　“去创新，去讲故事——这是我们一直在做的事。”Stéphane表示，在过去多年里，美妆的国际化几乎是从西到东的迁移模式，而随着中国市场的战略地位提升，雅诗兰黛集团正全情投入做更多的本土化创新，并希望推动创新的潮流从东方走向世界。

　　在国际化与本土化之间，在可持续增长与品牌调性维系之间，雅诗兰黛集团在香水领域的战略布局充满着唯变所适的平衡之道。在这种浪漫主义的务实打法中，这家美妆巨头有望讲出更多激动人心的香水故事，提速实现增长目标，更为重要的是，进一步夯实面向未来的市场竞争力。