消费年青派嗅觉经济男生占一席之地有人不止用香OB视讯水还保藏

　　OB视讯“所有消费品，都值得重做一次。”2019年，雕爷（原名孟醒）的这句话被很多新消费创业者奉为圭臬，那一年，投资机构纷纷涌入新消费赛道，抢占风口，市场上也涌现了一大批新消费品牌。但是，如果深究新消费究竟“新”在哪里，其实，更懂营销、更懂利用排队和KOL造势才是他们共同的新特点。

　　几年过去了，这种商业模式已经逐渐失灵了，不少在风口中上市的新消费品牌股价跌跌不休。喜新厌旧的年轻人，不再那么容易讨好和被吸引，但也正因为如此，推动了新消费品牌们不得不寻找“新”的突破口，品牌和产品不断迭代升级，以迎合年轻人新的需求、新的喜好。

　　南都·湾财社推出《消费年轻派》，关注年轻人的生活方式、消费方式，我们关心当下的年轻人在关心什么，同时也在年轻人的视线里，寻找和挖掘出能获得年轻人青睐、有潜力的消费品牌。

　　即使接触香水超过10年，余浩还是难以忘记第一次对香水上头的时刻。当时他还在上高中，课间趴在桌上和同学聊天时，闻到一瓶香水的尾调混着新鲜纸张的味道，“那是Kenzo的靛蓝风之恋，虽然表达出来非常烂俗，但当时确实像咯噔文学一样咯噔了一下，从此真正喜欢上香水”。

　　他已经数不清入坑这些年来买过多少瓶香水了，即便每天都会使用香水，但线瓶，不过他不会觉得浪费，“又不会过期，还很保值，有的比黄金涨得还夸张”。

　　香水的市场潜力正在显现。LMVH、欧莱雅、雅诗兰黛、科蒂等财报均显示，香水业务正成为集团业绩新的突破点。有数据显示，超八成的的消费者在25岁前即购买人生中的第一款香水香氛，而中国嗅觉经济市场（包括香水、家居香氛等）男性群体占比超三成。

　　在“他经济”的影响下，男士香水能否成为继男士洁面乳、男士护肤品等下一个新的有发展潜力的品类呢？中性沙龙香是否会成为年轻人的新宠？什么样的香水才是好香水呢？

　　余浩是一位医生，今年27岁。他常用味道偏低沉的香水，会让他联想到宗教又或是散发着苦味及烟熏味的植物青绿，以至于身边人会觉得他去了寺庙拜佛或是用了跌打药水，不过，要去病房查房时，他还是会使用清淡的香水，比如纪梵希之水。

　　他告诉南都·湾财社记者，他自小对各种气味敏感又感兴趣，他人生第一瓶正装香水大概是在高一的时候买的，正是Kenzo的靛蓝风之恋。真正被香水触动那会的感觉，余浩描述像是第一次听法国作曲家埃里克·萨蒂的Gymnopedie no.1，“能感觉到一种前所未有的隽永的美的体验”。

　　不过，真正开始疯狂买香水是大学的时候。余浩表示，高中时期，他大概只买了十几瓶香水，大学时期，他买的香水量为目前买的所有香水的一半，毕业时，他用了两个大纸箱才把香水全部装完。

　　像余浩这样习惯喷香水的男生不少。21岁的陈亮认为，香水对于男生而言，是锦上添花的东西，“一般男生只要是干净整洁的，就会给别人一种好感”。他告诉南都·湾财社记者，香水的味道能让人回忆过去，他人生的第一瓶香水是前女友送他的范思哲的同名，会给人一种清澈的感觉，所以当时两人见面时，他总会打扮整齐喷点香水。

　　区别于传统印象，男性年轻人确实在嗅觉经济上占一席之地。CBNData联合天猫发布的《2023香水香氛消费者洞察白皮书》显示，线岁以下的“单身贵族”或者已婚未育人群占比最大，84%的消费者在25岁之前会购买人生中的第一款香水香氛。根据艾媒咨询《2022-2023年中国嗅觉经济发展趋势与商业机会研究报告》，中国嗅觉经济市场（包括香水、香氛等）男性群体占比超三成。

　　颖通集团联合凯度中国发布的《2023年中国香水行业研究白皮书》显示，中国Z世代与千禧一代消费者是驱动中国高级香氛市场快速增长的关键因素之一，对中国消费者而言，香水香氛的情绪价值凸显，让自己开心/愉悦、美丽自信、放松、安全感是男女共同的情感诉求，其中女性更关注香水带来的“治愈感”，男性更注重通过香水进行个性化表达。

　　24岁的小葵入门香水已经5年了，她从大二开始就相对系统地学习香水的知识。她认为，男生对喷香水的态度是潜移默化转变的。对她而言，香水代表着亲密的交互，她不会把香水随便当礼物送出去，所以她人生第一支男士香水是买给她男朋友的，是罗意威的事后清晨香水，花了500多元。一开始，她担心男友认为喷香水是只有女生才会做的，于是和男友每次逛街，都会带着男友去丝芙兰或专门的香水店，一边让男友闻，一边给他介绍里面的成分。慢慢地，男友也意识到身边或街上也有挺多男生喷香水，这是爱干净的表现，于是便自然开始喷香水了。

　　实际上，香水的市场潜力不容小觑。根据艾媒咨询前述报告，2021年全球香水市场规模达465亿美元，中国香水市场零售额达109亿元，到2025年预计达到300亿元。相较于全球香水市场增速缓慢，国内香水市场持续大幅增长，将成为国际香水市场新的刺激点。

　　该报告也指出，从品牌来看，高端香氛市场几乎被国外品牌所垄断，具体来看，高端品牌有香奈儿、迪奥、罗意威、Gucci、Tom Ford等，中低端定位品牌有CK、Kenzo、Zara、科隆的4711香水等，而国产品牌主要定位于中低端市场，如观夏、闻献、冰希黎、气味图书馆、RE调香室等等。

　　各大高端品牌母公司的财报显示，香水品类销售额在增长，香水也成为各家品牌竞争的一大板块。欧莱雅、香奈儿、LMVH都在其2022年财报中指出，香水业务营收的增长，欧莱雅更是指出香水是其增长最快的品类。雅诗兰黛和科蒂集团同样在2023财报（2022.7.1-2023.6.30）中肯定香水业务对于业绩的拉动作用。

　　南都·湾财社记者注意到，正是因为香水业务持续向好，雅诗兰黛于2022年11月以28亿美元收购Tom Ford，并于今年宣布旗下高端香氛品牌Le Labo进入中国市场，在上海开设首店。2022年9月9日，欧莱雅中国旗下投资公司上海美次方宣布对中国香水香氛品牌闻献进行少数股权投资。今年11月的进博会上，科蒂首秀高端香水品牌HUGO BOSS。即使是已经把香水业务出售了的宝洁，也在舒肤佳30周年之际推出了舒肤佳香水，不过这款香水是作为周边以赠品的形式在电商平台上线。

　　“香水可以提供丰富有趣的嗅觉体验，令人愉悦。”余浩习惯每天使用香水，基本上所有场合都会喷香水。余浩买过的品牌和价格跨度也很大，“不过大多是千元以下的，主打性价比”。这些年来，他买过最多的香水品牌是娇兰、阿蒂仙、浮香堂、LM香氛等等。但他最喜欢的还是Paul Smith Story，这是他高中和白月光一起用的，与他而言，香味是很好的记忆载体，某些气味可以把他带入到一些场景或者回忆中。

　　余浩的消费情况也一定程度体现出当前年轻人对于香水的消费趋势。《2023年中国香水行业研究白皮书》数据显示，国际商业香水品牌依然占据行业C位，2023年1-6月，国际商业香水占淘系京东香水销售额的71%，两大电商平台上，TOP10国际商业大牌分别为：香奈儿、迪奥、爱马仕、圣罗兰、范思哲、宝格丽、阿玛尼、古驰、Tom Ford、博柏利。

　　该白皮书显示，1000+价位香水销售占比提升明显。而根据艾媒咨询的数据，中端价位的香水仍是市场消费的主流，超六成消费者能接受的香水价格在300元以内。

　　值得注意的是，相较于商业香，《2023年中国香水行业研究白皮书》显示，沙龙香的消费者占比达53.7%，显著高于去年的 47.6%，消费者对国际沙龙香品牌的需求增加，多个国际沙龙香品牌强势增长。白皮书指出，过去，中国香水市场是由知名商业品牌驱动的，比如香奈儿、范思哲、爱马仕；今天，消费者可以看见很多之前没有见过，不知名的品牌，消费者在寻找一些小众的，不一样的品牌。

　　余浩告诉南都·湾财社记者，沙龙香和独立音乐颇为类似，定义很暧昧，其特点是更私人，“更多去考虑想做什么，而不是想卖什么”。但其实，当下很多品牌都会推出沙龙线，虽然香水标注为沙龙香，但余浩表示，消费者还是会觉得太商业了，比如祖玛珑以前也是小众沙龙香，但近几年已经变成了大众的商业香水了。

　　余浩表示，其实大多知名香水品牌都会被大公司收购，但还是有一些小众的香水知名品牌，比如Rogue Perfumery（罗格香氛）是一款美国小众香水品牌，均价也到600元左右，再如意大利顶奢高定沙龙香水品牌xerjoff（希爵夫）等等。

　　“大家都更舍得在这些东西上面花钱了。”余浩相当看好香水的市场潜力，他表示这不仅是因为香水变得更加大众化，而且人们接触和购买的渠道也变多了。

　　对于新手而言，男香和女香往往是他们对于产品的第一印象。余浩刚入门时，也是先从男香开始选择，因为这样“保险一点”。

　　男士香水的市场火吗？《小红书2022男士美护四大趋势》指出，男士香水淡香推荐半年环比增长320%，而更早的数据如CBNData的《2021线上嗅觉经济研究报告》就显示，随着审美自由及个性化意识的觉醒，男性的香水消费逐年提升，年轻代际的00后消费额增速最快，香奈儿的蔚蓝、宝格丽大吉岭茶都是00后男生的热门选择，国产品牌则有和风雨男士香水、亲爱男友飞行员镜面香水。

　　在余浩看来，男香的受众群体大多为对自身外貌较为关注及注重打扮的男生，不过也有女性。小葵告诉南都·湾财社记者，目前很多女生也会关注到男香，比如宝格丽的大吉岭茶，其定位是男香，但当下较多女生在使用。在香水爱好者聚焦地“香水时代”APP中，就有网友指出该款香水为“女穿男香”。究其原因，小葵认为可能是明星效应，“我女生朋友就买过，因为听说白敬亭用过”。

　　然而，最新研究表明，中性香的市场潜力或更胜一筹。《2023香水香氛消费者洞察白皮书》指出，从细分品类看，增速最快的当属高端中性香水（已超高级女士/高级男士香水），2021/2022年增长率达40%OB视讯，因为无性别之风流行，小众沙龙香往往也是以跨越性别设定与Z世代产生共鸣。该报告进一步指出，在这一审美风向下，象征清冽、内敛气质的中性木制香调高速增长，沙龙香品牌旗下的木质调产品表现尤为突出，2022年线%，例如阿蒂仙之香、梅森马吉拉等沙龙品牌都紧握这一趋势，借助明星产品立足香水人设、传达香水风格。

　　《2021中国香水行业研究白皮书》指出，高端香水是中国香水市场增长的主要力量，而高端中性香水将是年复合增长率最高的细分品类。今年用户说发布的《2023年线上香水消费趋势洞察》也显示，中性香声量同比增长94.85%，亦是众多香水风格中增速最快的一种。

　　在余浩入坑的这些年，其实男香购买量只占比三成，其余的均为女香或者中性香。余浩告诉南都·湾财社记者，在品牌推广中，其实大多都会标注男香和女香，但实际上，男香和女香之间是没有清晰界限的，大多是依靠香料区分的，“例如晚香玉，在大多数人的印象中更具有女性特质，而如桦木焦油等则更具有男性气质，柑橘等一些香料则没有明显的性别感”。他认为，产品明确标识男香或者女香，只是为了方便消费者进行选择，更多情况下，只要消费者喜欢，就可以购买，“选择使用与自己外貌气质相匹配的款式更加稳妥”。

　　之所以认为中性香会更火，是因为其受众更多，“毕竟男女通吃，一般来说味道也清淡，让人好接受”。小葵认为，中性香的定义也并不完全精确，未来，在香型研究、瓶身设计等方面更加简约中性会成为一种趋势。

　　尽管各家品牌不断推新品，收购知名香水品牌，但是，产品能否销售出去，决定权还是在消费者手上。

　　什么样的香水会是好香水呢？除了看香料的选择、结构，余浩还看重香水的原创性，“有抄袭前科或者很明显的炒作营销倾向的话会一票否决”。但是，即使是好香水，余浩也不一定会购买，价格也是很重要的因素。余浩解释，比如xerjoff的尼奥男士香水，他会认为是一支优秀的柑橘香，但相对于市面上同样的柑橘香而言，定价太高，“就像菠萝油卖你100块，是很好吃，可这就只是个菠萝油，和20块的菠萝油之间的差距不足以让我付这个差价”。

　　对于经验不足香水爱好者来说，特别是面对正装香水价格高的情况下，购买小样来提前试香，都是常用的方法。余浩表示，当有了一定经验之后，对于符合心理价位的香水，根据香调表、品牌、调香师风格和创作背景，他会对香水有大致的想象，如果符合他的喜好，就会直接盲买正装。

　　当然，入坑香水并不是简单的事情。余浩刚入坑那会也交过智商税，他曾经买过一些所谓“独立调香师”的产品，也被产品的推广炒作坑过钱。有一次，他买了一个博主推荐的某个品牌的香水，博主把这支香水吹得天花乱坠，余浩却觉得“糊成一团”，不仅化工感十足、不好闻，而且这个品牌也是著名的山寨抄袭厂，也是从那会开始，余浩不会购买营销痕迹很明显的香水。

　　还有相当一部分香水是因为具有稀缺性或升值潜力进行收藏购买的。小葵一开始接触大众的商业香，大量购买香水小样，后来都基本上在研究可保值增值的小众香、沙龙香。她介绍，如果国外某个品牌的香水要进入中国市场，就会找分销商然后控价，这意味着，小众或者沙龙品牌如果要在中国市场推广，香水产品就会卖得很贵，“因为原本小众的话，大家就会以大致海淘价买入”。

　　小葵之前屯了一个意大利牌子的香水，一瓶大约500多元，“当时听说这个产品2023年会进国内市场，现在已经要卖1000多元了，因为分销商控货的情况下，大家买不到就会把价格炒高”。小葵表示，对于像纪梵希、LV的高定款，其实不缺卖家，“我懒得卖了，自己也比较喜欢，但是缺钱了还是可以卖出去的”。

　　入坑香水10年的时间里，余浩没数过自己买过多少瓶香水。他表示，有的香水比黄金涨得还夸张，这是因为某些款会突然停产，“比如Paul Smith story，当年200块钱一瓶，现在1500元，就是因为停产了”。余浩称，还有一些原因会让旧版本香水涨价，比如因为法律法规或是成本原因，更改了香水的原配方，“总的来说就是物以稀为贵”。

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